文/郭柏诚

2025年开年以来，酱酒“老二”郎酒的调整动作不断。

先是2月19日，郎酒宣布，将青花郎事业部、红花郎事业部、兼香事业部三大品牌事业部升级为准公司制度运行。

接着3月13日，郎酒发布停货53度红运郎（500mL、998mL）的通知，并宣布定位超高端的红运郎在2025年控货300吨，按配额制投放两年不增量。

最近，在郎酒庄园举办的“第5届三品节颁奖晚会”上，郎酒又发布了两大战略动作，即在官宣红花郎全新活动的同时，又同步揭晓郎牌郎、红运郎的产品升级故事。

在《产业资本》看来原因有三：

一是，事业部升级为准公司制度给了郎酒三大部门更大的运营自主权，其侧面反映出郎酒面临的激烈竞争局面；

二是，停货红运郎以及要求300吨/年的控货，则预示着郎酒管理层对红运郎跌至飞天茅台的实际成交价十分不满；

三是，同时发力推广红花郎、郎牌郎与红运郎，则意味着郎酒管理层下决心，从2025年开始逐渐改变公司以往依赖青花郎的产品结构。

郎酒虽然没有交代这些调整动作背后的业绩背景，但从渠道调研及媒体爆料的数字来看，2024年郎酒的整体营收很可能在原地踏步，而且公司”头羊”青花郎”也遭受到了前所未有的竞争挤压。

结合青花郎目前依然较长的社会库存，郎酒管理层的压力迫在眉睫，他们能在2025年打个翻身仗吗？

青花郎价格虚高跌破800元

从2020年的93亿元营收到2024年的营收（预计）超过220亿元。在白酒见顶掉头、酱酒热退潮的这四年中，号称“全国两大酱香品牌”之一的郎酒悄悄将营收“翻”了倍。

在《产业资本》看来：这一结果，既有大兼香战略落地的助力，又有青花郎增长的拉动，而后者的贡献要更大。

定位于高端商务用酒的青花郎对郎酒过去营收及净利润的推动是肉眼可见的。

据郎酒招股书以及媒体报道，2020年以青花郎为代表的高端白酒实现营收42.3亿元，占郎酒总营收的比例为45.4%。到2024年，青花郎的预计营收80亿元，占比同样接近40%。

而且与小郎酒、顺品”甚至红花郎等大众及中高端、次高端白酒不同，千元价格带的青花郎之于郎酒就相当于飞天茅台之于茅台。其意义更在于对酒企品牌力与利润的提升上。

在郎酒官网赫然写着这么一句话——“2024年郎酒品牌价值1518.76亿元，连续16年稳居白酒行业前三位。言外之意是“郎酒虽然没有上市，但其品牌价值已然挤进白酒行业前三”。

对应到利润端，根据郎酒招股书数据：2018年-2020年，公司净利润分别为7.3亿元、24.4亿元与25.2亿元，净利率分别为9.8%、29.3%与27.1%。同期，青花郎占公司收入的比例分别为25.9%、38.5%、45.4%。

以2024年青花郎占郎酒总营收四成预计，郎酒2024年的净利率很大概率在25%-30%之间，对应公司2024年净利润在50-60亿元。该水平与古井贡相当，能排在白酒行业的第6-7名。

不过，在郎酒董事长汪俊林看来，200亿营收与50亿净利润绝不是郎酒的终极追求。

汪俊林在2023年9月发布的《百年郎酒》总纲领中提到：“郎酒计划2024年至2033年实施新的“351工程”，其中，2025年目标实现350亿元以上销售收入，2030年目标实现销售收入700亿元至1000亿元。

要知道，目前中国白酒行业唯一一家营收破千亿的企业是茅台。汪俊林的言外之意是郎酒要直逼茅台去的。

此意图下，青花郎就承担起了对标飞天茅台的重任。

据《产业资本》梳理，自2017年青花郎成为首推产品后，无论是2018年强调青花郎成交价必须上千，还是2020年将青花郎零售价提升到飞天茅台1499元的水平。郎酒均希望青花郎能直接PK飞天茅台，再不济也要跻身到千元价格带。

可现实是，青花郎的价格一直处在“虚高”状态中。

比如，2017年5月，郎酒将青花郎的出厂价上调15%，零售指导价提升至1098元，可当时青花郎的成交价仅在750元/瓶左右，飞天茅台的实际成交价在1300元以上。

2018年，郎酒再次将青花郎的零售指导价提升至1198元/瓶，但实际成交价仅在780元左右，飞天茅台的实际成交价已超过了1700元。

2019年，在零售指导价1198元/瓶不变的前提下，郎酒连续两次提升出厂价至909元，而这一出厂价也是青花郎的实际成交价。彼时飞天茅台的实际成交价已高达2300元。

2020年，郎酒先后将青花郎的零售指导价，提升到1299元与1499元的水平，后者正是飞天茅台的零售指导价。可在实际成交中青花郎勉强过千元，飞天茅台却一路飙升至2700元以上。

2021年-2024年，随着白酒消费下行与酱香热的退潮，青花郎在1499元零售指导价不变的背景下，实际成交价则从千元以上最低跌至800元以内。可以说是回到了2017年的价格水平。

相较之下，飞天茅台2024年的成交价仍维持在2200元以上，是青花郎的2.7倍左右。

即便当前“青花郎”的价格泡沫被挤破，但不少酒品师认为其囤货价值并不大，他们给出的理由是青花郎的社会库存太大，其价格坚挺更多与公司的控货挺价政策有关。

痛失千元酱香领头羊身份

事实上，自青花郎对标飞天茅台以来，双方不仅实际成交价差距被越拉越大，而且青花郎还丢掉了千元酱香白酒细分市场的“领头羊”地位。

根据《酒业家》等媒体统计，2023年千元价格带酱香白酒中仅茅台1935一款产品晋升为百亿大单品。

相较之下，青花郎的营收体量不到70亿元，较君品习酒的超50亿元仅多出约20亿元。

而到2024年上半年，茅台1935仍然以约70亿元的收入遥遥领先，青花郎的收入却仅为40亿元，较君品习酒35亿元的差距越来越小。

有媒体预计，2024年全年青花郎的营收规模约80亿元，君品习酒约75亿元，茅台1935则超120亿元。

青花郎被茅台1935碾压，且被君品习酒不断缩小差距的结果，在业内看来多少有些超乎预料。

多位酒品师称，论品牌力，市场培育长度等，青花郎的竞争优势均相当明显。

首先，从品牌力上看，郎酒虽不及茅台，但与习酒还是有一定的差距。郎酒相继于1984年与1989年两次入选国家名酒，习酒只有一次入选贵州名酒。其次，青花郎第一代诞生于2000年，距离2024年推出的第五代青花郎市场培育时间超过24年，而君品习酒与茅台1935分别于2019年及2022年上市。

疑问是，“在明显占优势的前提下，青花郎是如何陷入到当前这种被前后夹击的局面中的”？

《产业资本》从品牌溢价、渠道利润与社会库存三方面进行深入剖析原因。

首先是品牌溢价，排序为“茅台1935>青花郎>君品习酒”。

茅台1935尽管推出时间较晚，但其是“含着金汤匙出生的富二代”。茅台1935在产品力不输青花郎的基础上，依靠茅台强大的品牌力与分销渠道用一年时间做到了50亿元体量。习酒表面上看并没有郎酒“国家名酒”背书的优势，但“君品习酒”在2023年“脱茅”之前也一直搭着“茅台”的便车。

如此看，青花郎与茅台1935及君品习酒的品牌力较量，本质上是郎酒再跟茅台掰手腕，结果是郎酒都不占优势。

其次是渠道利润，排序为“茅台1935>青花郎>君品习酒”。

据《产业资本》不完全统计，2022年-2024年，茅台1935的出厂价为798元/瓶，实际成交价经历了从1800元到800元的下调，不过多数时候渠道利润率在30%以上。

同期，青花郎与君品习酒均经历了实际成交价逼近甚至跌破出厂价的过程。截至目前，君品习酒与青花郎的价格倒挂率（（成交价-出厂价）/出厂价）分别为-27%与-8%。

也就是说，在渠道利润方面，青花郎暂时是领先于君品习酒的。不过，这个领先更多受益于郎酒控货提价的助力，而非正常动销。

最后，在社会库存上的排序是，茅台1935<君品习酒<青花郎。

据渠道调研数据，截至2024年年底，茅台1935的渠道库存消化至2-3个月，2025年春节期间这一库存水平更是减少至1.5-2个月。相较之下，截至2024年年底，君品习酒的渠道库存在2.5-3个月，2025春节期间部分核心市场的渠道库存降至1.5-3个月。

反观青花郎的渠道库存的积压是最严重的。截至2024年年底，青花郎的渠道库存高达3-4个月。2025年春节其渠道库存仍维持在3个月以上，是千元价格带酱香白酒中最长的。

在《产业资本》看来，青花郎之所以被茅台1935 及君品习酒前后夹击，与公司2021年之前为冲刺IPO的渠道压货不无相关。在2021年前后，有大量媒体报道郎酒给经销商压货青花郎的现象，至今不少消费者反馈还能在郎酒电商旗舰店买到2021年及以前的青花郎。

在渠道库存的拖累下，青花郎要摆脱目前这种被前后夹击的局面将相当费力。

“茅郎习”是否要被改写？

状元身份自带号召力，但榜眼身份也不赖。

关于中国酱酒，茅台“老大哥”的身位遥遥领先，但对榜眼的争夺已进入到白热化阶段。

据不完全统计，自2020年开始习酒营收规模（103亿元）超越郎酒（93亿元）之后，二者的营收始终处于相互纠缠的状态。

比如2021年，业内推测郎酒营收规模约130亿元，习酒要高出郎酒20亿元。2022年，二者预计营收均突破200亿元。2023年习酒公布营收198.6亿元，郎酒的预计营收在220亿元。2024年习酒营收为218.5亿元，郎酒预计营收继续在220-230亿元之间。

也就是说，按照预计的数据2024年郎酒依然位居酱酒第二的位置，保住了“茅郎习”的行业排位

令人担忧的是，郞酒的营收增速明显放缓。

根据预测数据，郎酒2024年的营收增速基本为零，习酒则超过了10%。而且考虑双方的产品结构——郎酒的营收大头为批价800元以上的青花郎，习酒的营收大头则是批价400元左右的“窖藏1988”。在当前白酒消费降级的大背景下，习酒的产品结构明显更具有优势。

不知道2025年结束时，郎酒还能否保住自己酱酒榜眼的位置？