走进闹市中的一家老牌麻花店，

一位买过单的顾客顺便问服务员，

“这附近哪有比较正宗的天津菜？”

店员答：“姐姐，那您得去贵阳路。”

由此可见，老品牌与城市品牌深度捆绑，经典老号甚至成为一座城市的信用货币，连服务员仿佛都成了城市品牌代言人。只不过这样生态健康的老字号还是数量偏少，许多老字号已经从繁华街巷撤档，在网络空间不见踪影，由大品牌变为小透明……

01

老字号，怎样才能富得过三代？

古语云“富贵传家，不过三代”。沪深两市成立30余年，目前5000多家上市公司中，上市30年以上的企业不足150家，似乎富过一代都很不容易。

前段时间，百年老字号全聚德冲上热搜，被热议的话题是，其连续三年亏损。去年，老字号张小泉深陷“拍蒜断刀”风波，当消费者联系张小泉客服时，被回复称菜刀不能拍蒜。这样的表态，不无真实地呈现出个别老字号的心态——挣扎而忸怩。一个个熟悉的品牌或塌房或黯然离场，总能勾起人们对这个品牌的集体回忆——也许是最后一次。

与之相映成趣的是，人们的复古怀旧情怀未曾退减。打开电视，“古法酿造”“古法榨油”一类词汇在广告中频现，传统工艺成为卖点；走入小店，“四十年做好一碗面”“百年传承”等大字在墙上突出展现。即使年轻一些的品牌也希望通过关联老作坊的方式“借壳”变老，试图剥掉绿漆变回老黄瓜。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”更是号称今冬最强宣言，被羽绒服卷怕了的年轻人流行起隔代的“劳保风”穿搭，复刻旧日影像。

也许要问，老字号该如何永葆荣光，而不是让经典地位成为脱不掉的长衫。

02

“再不疯狂我们就老了”

老字号不养闲人，认证不是“铁帽子”，不能遮风挡雨。这不，最近就有55个品牌被移出中华老字号“群聊”。老字号消失的一瞬，犹如一只在水中故去的金鱼，对这个世界发不出一点求救的声音。原来，最黯然的老去，是被人们“渐忘”。

有媒体指出，百年品牌黯然退市，创新不足或成老字号发展瓶颈。对老字号而言，创新突围时不我待。很多时候，焕新就是“换心”。近日，作为“花色牛奶”代名词，海河牛奶在社交媒体账号上一口气推出大麻花牛奶、煎饼果子牛奶等5种口味“产品概念图”。随后，该公司官宣暂无推出计划。读者就算被“摆了一道”，却也会心一笑，嘛有没有的，乐和乐和得了。希望老字号别再那么端着，多一点越活越年轻。

之所以要这么努力地“整活”，是因为这世界上唯一不变的，就是变化本身。消费者画像在变、竞品格局在变、需求结构在变，赛道在变、场景在变、生活方式也在变……过去，一个瓷瓶只能从色泽上的稍许不同判断出究竟是清中期还是晚期；现在，短短二十年间，电视机就从“大脑袋”变成了平板再到小小投影仪，未来的古董断代会不会以“年”为计算单位？我们都生活在时空压缩背景下，以不变应万变指的是那份匠心，但在具体打法上切不可陷入机械与保守。

焕新，有时意味着“换芯”，是脱胎换骨的重塑。一些品牌外表看似没变，实则内里已经“换了人间”。麻花还是那根麻花，但新世纪以来，桂发祥已经实现机械化自动化生产。当打开搜索引擎输入桂发祥，跳出来的都已经不是大麻花，而是股市交易信息——以为是个作坊，实际却是A股上市公司。麻花依旧芳香酥脆，但消费理念和习惯却在变化。在物资短缺年代，香甜的麻花带来多巴胺的分泌，使人产生出格外愉悦的感觉。如今，高油高糖高热量不符合新的健康理念，就不能按照老路子生产经营，适时推出瘦身后的“大麻花”反倒显得更香。

放眼全球，在老字号发展最好的德国，头部企业平均年龄超过90岁，秘诀在于守正创新。进入新世纪，德国的人均专利申请数量仍是法国的2倍，英国的5倍，西班牙的18倍。德国是第二次科技革命发源地之一，与其相比，我国老字号多以轻工业、快速消费品为主，187个津门老字号也主要分布在食品饮料、生物医药、轻工等行业。相较于奔驰、宝马，我们的老字号技术壁垒和顾客黏性较低，因此在适应消费者口味、审美、兴趣，以及融入日常生活、增加趣味创意等方面，还应再下创新功夫。

03

为每一次“折腾”叫好

老字号究竟想不想“不走寻常路”？很多企业给出的答案是肯定的。只不过，不敢转、不会转等困难横亘在眼前。仍然要问，在搭载匠心与“少年心”的同时，老字号还能不能多带点“少年狂”，多一分敢于脱靶的勇气？

在集川渝火锅之大成的重庆，“外来户”海底捞开出十余家店面，不靠麻辣锅立身，而以番茄锅创造全新体验。天津的煎饼馃子不能容忍生菜、虾皮、火腿肠的存在，但不是天津捞面的“和府捞面”却熙熙攘攘，鲜美的汤头和浇头征服了人们的胃。

也许阻住老字号前进的，就是对“口碑”的过于持重，创新仿佛站到了“祖训难违”的对立面。有的老字号陷入“脸皮薄”的尴尬，听不得骂声、扛不过争议、经不起质疑。可正如前文所言，就算墨守，也规避不掉品牌漂移和品牌贬值的风险。穷则变，变则通，通则久，实际上大可放轻松一点。狗不理包子曾经创制的“go believe”咖啡早已煞戏，但不影响这家饭店依然屹立于天津的市中心，仍旧是一处具有指标性意义的打卡地，就像多年前电视剧里彪哥那句脍炙人口的话：“论成败人生豪迈，大不了从头再来。”

即使有“回忆杀”变“杀回忆”的风险，也不意味着不能规避。有的互联网公司以小步快跑方式迅速试错，哪怕变成APP工厂，只要有一个成了就不算失败。也有的公司自我孵化新产品与拳头产品相抗衡，开辟出精彩的第二曲线。我们要为这样的“折腾”叫好。

当然，敢折腾不是穷折腾，唯有发掘“拴心留人”的秘诀，老字号才能长青。羽绒服“平替”千万种，军大衣上位，必然得益于质量优良。海河牛奶成为“花色牛奶”中的白月光，因为市面上没有几款风味牛奶会使用大于80%的生牛乳作为原料，因为只有这样做，味道才能不窜、不呛、不假。桂发祥麻花生产大面积自动化，却依然保留纯手工搓制这一环节。

从来没有“富不过三代”，老字号的生机一直都在，败给的是懈怠。天津的老字号正以奋楫者的姿态奔跑，以再出发的心态走好求变之路。再听到老字号的消息，希望不是时代的眼泪，而是屹立不倒的口碑。

做一朵奔腾的浪花

（代征稿启事）

潮平两岸阔，风正一帆悬。

九河下梢的天津，每一刻都在上演精彩的故事——穿城而过的海河静静地孕育多年、倾听多年，每一朵浪花都很饱满、都很精彩。

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（观察员 闫延）