各大卖场的年货节进入消费高峰，白酒商家苏先生近几天却高兴不起来。“在四家商超和两家菜市场铺设的酒类专场营销专柜，销售额均未达预期，部分专柜的销售额还不及去年的四分之一。”他郁闷地说。

“过年可得喝点好酒呀，喜庆！”苏先生这样向路过的消费者推销白酒。可是，大部分消费者只是匆匆走过。偶尔几位驻足的，看一看白酒的精美包装也放下了，还有一位消费者说：“我这感染病毒还未痊愈，前几天吃过抗生素，现在还在咳嗽。今年，我们一家人都不想喝酒也不能喝酒了。”

与白酒类似，今年的年货市场上，那些高热、高脂、高糖的油炸类糕点和干果，也渐渐被消费者打上了“不利于健康”的标签，不被采购和推荐。更多的消费者，在过去的一年里听闻过“科技与狠活”，开始学着认读食品的配料表和营养标签，进而辨别年货的健康程度，作为选购的依据。当Z世代（1995-2009年出生）人群渐渐成为消费市场主力，他们的消费偏好给年货市场带来新的活力和发展方向，那就是对自身的健康愈加重视，对讨好和送礼不再热情。

市场也迎来了新的变化，华丽的包装抵不过纯粹的营养，面子的奢华比不过内在的健康。对商家来说，应该积极研究和适应消费者的心理变化，推出更适合年轻一代的年货产品，只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者，稳住市场份额。

年轻人渐渐远离高度白酒

要问中国传统的春节最不能缺什么，白酒毫无疑问能排在前列。年夜饭的餐桌上，如果少了一瓶上佳的白酒，那么这个年夜饭必然不够“尽兴”，一家人也难谈“尽欢”，春节的团圆和喜庆氛围也打了折扣。

在酒文化历史悠久的北方地区，年货采购清单上也必然有“酒”的身影。只是，近年来，年夜饭餐桌上的酒到底是什么酒，则出现了明显的变化。白酒，因为其浓烈的特征，被认为更适合中年人之间进行社交和致意，因此被打上了“爹味儿太浓”的标签，渐渐被年轻人疏远。

而低度的精致包装白酒，在年轻人的社交圈里风靡过一阵。某商家开发的小小的一瓶100ml、40度清香型白酒，刚刚好是微醺的量，赢得了年轻人的欢心，也进入了部分年轻人的年货清单。这款酒的文案例如“把每一段旅途，都当做一生只看一次的的风景”，“以前挺好的，想得少，睡得早，也喜欢笑”。这类文案很有创意，引起很多年轻人的共鸣，让他们为情怀买单。

到了近两年，低度的果酒、调制好的鸡尾酒、进口的葡萄酒甚至无醇的饮料，则渐渐替代了白酒，成为年轻人采购的新年货。“喝酒的最好状态不是酩酊大醉，而是微醺。因此，低度的酒，更适合我们年轻人饮用。在今年的这个春节，很多人的身体处在应急和恢复状态，我们更不应该贪杯狂饮，一杯果汁饮料足以表达过年的喜庆。”一位消费者这样说。

经营白酒生意的苏先生对此印象深刻。今年，一些穿着时尚的年轻消费者，到了他的白酒柜台就询问有没有“低度酒、果酒”，还有消费者直言：“高度烈酒已经out了，当下你们应该多卖点有益于健康的果酒或者无醇饮料。”面对消费者的诉求，苏先生意识到，今年的白酒市场确实已经变天了，年轻的消费者已经渐渐远离了白酒。

经营白酒18年了，今年，苏先生的库存压力最大。以前，年末各大公司、协会、商会要举办年会，会走一部分销量。接着，元旦到春节，个人消费、家庭聚餐再续一部分销量。今年，两大支柱都受到了影响。因为疫情，大部分公司、企业都不举办大型年会，而家庭聚餐，不少人身体状态不佳，并不适合在春节期间饮酒。在两方面都受到影响的情况下，苏先生今年的白酒生意确实不称心。

一份《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近年来，随着大众对自身健康关注度的提升，大众的饮酒观念也在发生变化，从以往酒桌上“不醉不归”、“一醉方休”的酒桌文化，发展到如今更为理性的“适量饮酒”“健康微醺”。因此，健康化的低度酒受到市场的欢迎，消费人数呈高度增长态势。

报告还显示，年轻消费者引领健康微醺热潮，对低度数酒水偏爱有加。果酒、葡萄酒、啤酒受年轻人欢迎。饮酒不仅是助兴，梅酒、清酒等伴随着年轻人无聊、悲伤、疲惫等情绪，是生活陪伴的一部分。低醇、无醇啤酒，受到年轻女性消费者的偏好，市场进一步扩容。

过去的一年，不仅白酒，烟草市场也迎来了重大转折。5月1日起，电子烟纳入卷烟管理，提醒着人们，年轻人早已抛弃了纸烟，他们更青睐电子烟。展望下一年，苏先生透露，明年将降低高度白酒的采购量，转而经营一部分果酒、葡萄酒和小包装精致低度白酒。争取和酒企、网红合作，推出适合年轻人标签的联名酒、创意酒等，打开年轻人的消费市场。

保健品、运动健身产品进入年货清单

近日，河西区消费者章女士在电商平台上购买了提高免疫力的保健品五种，分别给家里人储备了一个月的使用量。这些保健品包括复合维生素、钙片、蛋白粉、牛初乳、蜂王浆等。“近来，一家人转阴后均感觉疲惫，有的视力下降，有的耳朵发炎，到医院咨询得知，病毒导致机体严重受损，免疫力降低。因此，接下来我们一家人要特别注意营养保健。”章女士这样说。

采购五种保健品，章女士共花费了近3000元。在她看来，购买保健品是值得的。多年前，父亲失眠多梦，白日无精打采，四处求医未果。后来，购买了一种含有“褪黑素”的保健品，使用后有了好转。再辅以适度锻炼和饮食调整，半年后父亲彻底摆脱了失眠。母亲也有使用保健品的经历，当时免疫力降低，频繁感冒，后来增加了维生素的摄入，身体有所好转。

近期，章女士到电商平台的年货购物节浏览发现，很多保健品进入了“满减”优惠。她也借着机会，在采购各种年货的同时，采购了保健品。儿子转阴后，咳嗽不止，有中医专家建议饮用含有蜂蜜的饮料，修复气道粘膜，于是，她给儿子购买了含有蜂蜜的保健品。丈夫视力下降，她咨询专家后得知，补充维生素A可以改善视力，于是她给丈夫购买了维生素A相关保健品。父母身体疲惫乏力，一运动就喘息，她觉得需要补充蛋白质和相关营养，于是也采购了相关产品。

也是在今年春节，章女士采购年货食品时特别注意食品成分表和营养标签，在食品成分表里，如果看到含有大量的添加剂和防腐剂，她就拒绝购买。在社区附近的一家超市，她拟采购一箱果汁饮料，结果发现，配料表里有大量的化学物质名称。她隐隐觉得，这款饮料可能不是水果加工而成，而是各种香精、香料的合成。在过去的一年，她从互联网上听闻了很多“科技与狠活”的案例，对食品安全愈加重视。

在采购糕点、干果时，章女士尝试查看食品外包装上的营养标签，看脂肪、蛋白质、碳水化合物等的含量，如果一款糕点含有脂肪过高，油炸烹饪，她拒绝购买。“现在，我的父母有高血压、高血脂的健康隐患，丈夫也有肥胖和脂肪肝，孩子又处在关键的发育期。高盐、高糖、高脂的食品，不利于我们的健康，因此，我不会购买这些年货。”章女士这样说。

与章女士一样，把健康放在第一位的黄先生，近期采购了运动衣和跑步鞋，准备在来年开春后加强体育锻炼，提高身体素质。他今年25岁，在一家科技企业任职研发。病毒感染后，他的很多同事很快康复，而他经历了长达三个星期的咳嗽。后期他反思，自己长期缺乏锻炼，心肺功能不足，因此，应加强锻炼，提高身体机能和免疫力储备。

在某直播电商平台上，黄先生经过近一个星期的筛选和比价，最终购买了两套国产品牌运动服，以及两双跑步鞋，共计花费1300多元。“我看到，直播间里，主播和网友都是爱跑步的年轻人，不少人还是马拉松运动爱好者。我也期待通过健身运动，让身体尽快回复到病毒感染以前，做一位更健康、更上进的年轻人。”黄先生这样说。

独居年轻人采买年货更多源于本心，“悦已”优先

临近春节，在天津工作、独居的单身青年廖远（化名），与远在西北老家的父母视频聊天。父母两周前突然感冒发烧，在天津的廖远非常着急，他通过网络订购了退烧药、止咳药，发快递给远在千里之外的父母。在聊天过程中，父母询问，今年如果不回家，是否需要给老家的几家亲戚拜年，送上几份礼品？

廖远参加工作后，每年春节回老家，总要去几家亲戚家拜年。今年，他不想再延续以前的做法了。他觉得，今年春节，买点合适的食物，再研究一下各种美食的做法，犒劳一下自己才是值得的。

在电商平台上，廖远采购了榨汁机、豆浆机和电烤炉，他准备一个人在租住屋里研究一下美食和料理，好好过一个安静的春节。在线下实体商店，针对单身独居人士的小型电器、厨房小家电等，在春节期间正在热销。他们的客户，是一批平时不做饭、饮食不规律的单身人士，长期点外卖，让他们健康状况堪忧。经历病毒感染，他们认识到了饮食和补充营养的价值，因此，这个春节，采买小家电、厨房用具，是他们想明白了，准备好好对待自己，过一个更健康、更舒适的春节。

人口普查数据显示，截至2020年底，天津一人户已高达100万户。独居的单身人士，经历过一个人与病毒的斗争，在这个春节，更加认识到身上的压力。当他们从感染中走出，最不怕的就是继续孤独、继续抵抗病毒。当然，他们也愈加重视自身的健康和提高免疫力，愈加明白，他们更需要善待自己、愉悦自己。

除了家用小型电器，互联网上的服务类产品，也在春节期间热销。单身独居人士，通过购买上门按摩、上门保洁、游戏陪玩、运动陪练等服务，更好地放松身心，迎接更加美好的明天。他们的年货清单，也增添了更多互联网的特色和数字属性，体现了年轻人的特立独行、时尚前卫。（今晚报记者 李吉森）